Маркетинговый план - обзор, цель и структура

Маркетинговый план - это документ, в котором излагаются маркетинговые усилия компании на предстоящий период, который обычно составляет год. В нем излагается маркетинговая стратегия, продвижение и рекламные мероприятия, запланированные на период.

Маркетинговый план

Элементы маркетингового плана

Маркетинговый план обычно включает следующие элементы:

Маркетинговые цели бизнеса : цели должны быть достижимыми и измеримыми - две цели, связанные со SMART, означающие «Конкретный», «Измеримый», «Достижимый», «Актуальный» и «Ограниченный по времени».

Текущее маркетинговое позиционирование бизнеса : анализ текущего состояния организации в отношении ее маркетингового позиционирования.

Исследование рынка : подробное исследование текущих рыночных тенденций, потребностей клиентов, объемов продаж в отрасли и ожидаемого направления.

Краткое описание целевого рынка бизнеса: Демография целевого рынка бизнеса.

Маркетинговые мероприятия : список любых действий, касающихся маркетинговых целей, которые запланированы на период и указанные сроки.

Ключевые показатели эффективности (KPI), подлежащие отслеживанию

Маркетинговый комплекс : сочетание факторов, которые могут повлиять на то, чтобы клиенты покупали товары. Он должен быть подходящим для организации и в значительной степени сосредоточен на 4P маркетинга, т. Е. На продукте, цене, продвижении и месте.

Конкуренция . Определите конкурентов организации и их стратегии, а также способы противодействия конкуренции и увеличения доли рынка. Доля рынка. Доля рынка - это часть или процент рынка, заработанный компанией или организацией. Другими словами, рыночная доля компании - это ее общая доля.

Маркетинговые стратегии : разработка маркетинговых стратегий, которые будут использоваться в ближайший период. Эти стратегии будут включать рекламные стратегии, рекламу и другие маркетинговые инструменты, имеющиеся в распоряжении организации.

Маркетинговый бюджет : подробный план распределения финансовых ресурсов организации на маркетинговую деятельность. Действия должны быть выполнены в рамках маркетингового бюджета. Составление бюджета. Составление бюджета - это тактическое выполнение бизнес-плана. Для достижения целей стратегического плана бизнеса нам нужен какой-то тип бюджета, который финансирует бизнес-план и устанавливает меры и показатели эффективности. .

Механизм мониторинга и эффективности : должен быть разработан план, позволяющий определить, приносят ли имеющиеся маркетинговые инструменты свои плоды или нуждаются в пересмотре с учетом прошлого, текущего и ожидаемого будущего состояния организации, отрасли и бизнес-среды в целом.

Маркетинговый план должен соответствовать правилу 80:20, т. Е. Для максимального воздействия он должен фокусироваться на 20% продуктов и услуг, на которые приходится 80% объемов, и на 20% клиентов, приносящих 80% дохода.

Цель маркетингового плана

Цели маркетингового плана включают следующее:

  • Четко определить маркетинговые цели бизнеса, соответствующие корпоративной миссии и видению организации. Маркетинговые цели указывают, где организация желает быть в любой конкретный период в будущем.
  • Маркетинговый план обычно способствует росту бизнеса, устанавливая соответствующие маркетинговые стратегии, такие как планы по увеличению клиентской базы.
  • Определите и проанализируйте комплекс маркетинга с точки зрения 8P маркетинга - продукт, цена, место, продвижение, люди, процесс, вещественные доказательства и эффективность.
  • Стратегии увеличения доли рынка, выхода на новые нишевые рынки и повышения узнаваемости бренда также включены в маркетинговый план.
  • Маркетинговый план будет содержать подробный бюджет средств и ресурсов, необходимых для выполнения мероприятий, указанных в маркетинговом плане.
  • Распределение задач и ответственности за маркетинговую деятельность четко сформулировано в маркетинговом плане.
  • Идентификация деловых возможностей и любых стратегий, разработанных для их использования, очень важна.
  • Маркетинговый план способствует обзору и анализу маркетинговой среды, что влечет за собой исследование рынка, оценку потребностей клиентов, анализ конкурентов, анализ PEST Анализ PEST Анализ PEST - это стратегическая структура для оценки внешней среды бизнеса. Основное внимание уделяется политическим, экономическим, социальным, технологическим факторам, изучению новых тенденций в бизнесе и постоянному изучению окружающей среды.
  • Маркетинговый план объединяет бизнес-функции для согласованной работы - в частности, продажи, производство, финансы, человеческие ресурсы и маркетинг.

Структура маркетингового плана

В состав маркетингового плана могут входить следующие разделы:

Цели маркетингового плана

В этом разделе описывается ожидаемый результат маркетингового плана с четкими, краткими, реалистичными и достижимыми целями. Он содержит конкретные цели и временные рамки.

Следует использовать такие показатели, как целевая доля рынка, целевое количество клиентов, которых необходимо достичь, уровень проникновения, коэффициент использования, целевые объемы продаж и т. Д.

Маркетинговые исследования - Анализ рынка / Анализ потребителей

Анализ рынка включает такие темы, как определение рынка, размер рынка, структура отрасли, доля и тенденции рынка, а также анализ конкурентов. Анализ потребителей включает демографические данные целевого рынка и факторы, влияющие на их решения о покупке, например, лояльность, мотивацию и ожидания.

Целевой рынок

Это определяет целевых клиентов по их демографическому профилю, например по полу, расе, возрасту и психографическому профилю, например по интересам. Это поможет создать правильный комплекс маркетинга для целевых сегментов рынка.

Анализ SWOT

SWOT-анализ будет рассматривать внутренние сильные и слабые стороны организации, а также внешние возможности и угрозы. SWOT-анализ включает в себя следующее:

  • Сильные стороны - это конкурентные преимущества организации, которые нелегко воспроизвести. Они представляют собой навыки, опыт и эффективность, которыми организация обладает по сравнению с ее конкурентами.
  • Слабые стороны - это препятствия в деятельности организации, которые сдерживают рост. К ним могут относиться устаревшее оборудование, недостаточный оборотный капитал и неэффективные методы производства.
  • Возможности - это перспективы роста бизнеса за счет принятия способов использования шансов. Они могут включать выход на новые рынки, внедрение стратегий цифрового маркетинга или следование новым тенденциям.
  • Угрозы - это внешние факторы, которые могут негативно повлиять на бизнес, например появление нового сильного конкурента, законодательные изменения, стихийные бедствия или политические ситуации.

Маркетинговая стратегия

Раздел маркетинговых стратегий охватывает актуальные стратегии, которые должны быть включены в соответствии с комплексом маркетинга. Стратегия сосредоточена на 8P маркетинга. Однако фирмы также могут использовать традиционные 4 маркетинговых принципа - продукт, цену, место и продвижение. 8 P показаны ниже.

Правильный комплекс маркетинга определяется целевым рынком. Самые дорогие варианты - это реклама, акции и PR-кампании. Нетворкинг и рефералы обходятся дешевле.

Маркетологи также должны обращать внимание на стратегии цифрового маркетинга, в которых используются технологии для выхода на более широкий рынок и которые также доказали свою рентабельность.

Каналы цифрового маркетинга, ставшие популярными в начале 21 века, могут со временем вытеснить традиционные методы маркетинга. Цифровой маркетинг включает в себя современные методы, такие как использование социальных сетей для бизнеса.

Другие стратегии в рамках маркетинговой стратегии включают стратегию ценообразования и позиционирования, стратегию распространения, стратегию конверсии и стратегию удержания.

Маркетинговый бюджет

В маркетинговом бюджете или прогнозе указываются сметные расходы на маркетинговые мероприятия, задокументированные в маркетинговом плане. Маркетинговый бюджет состоит из доходов и расходов, указанных в маркетинговом плане в одном документе.

Он уравновешивает расходы на маркетинговую деятельность и то, что организация может себе позволить. Это финансовый план проводимой маркетинговой деятельности - например, рекламная деятельность, стоимость маркетинговых материалов и рекламы и так далее. Другие соображения включают ожидаемый объем и цену продукта, затраты на производство и доставку, а также операционные и финансовые затраты.

Эффективность маркетингового плана зависит от бюджета, выделенного на маркетинговые расходы. Стоимость маркетинга должна обеспечивать безубыточность компании и получение прибыли.

Маркетинговый план - Анализ эффективности

Анализ производительности

Анализ эффективности направлен на изучение отклонений показателей или компонентов, задокументированных в маркетинговом плане. Это включает:

Анализ отклонения дохода : анализ положительного или отрицательного отклонения дохода. Отрицательное отклонение вызывает беспокойство, и должны быть доступны причины, объясняющие причину отклонений.

Анализ доли рынка : анализ того, достигла ли организация своей целевой доли рынка. Продажи могут увеличиваться, в то время как доля организации на рынке уменьшается; следовательно, отслеживать этот показатель имеет первостепенное значение.

Анализ расходов : анализ соотношения маркетинговых расходов к продажам. Отношение рекламы к продажам. Отношение рекламы к продажам, также называемое для краткости «А к S», измеряет эффективность или насколько успешны рекламные стратегии компании. Отношение рекламы к продажам используется для определения того, насколько полезны ресурсы и инвестиции компании в рекламу для создания новых продаж. Это соотношение необходимо сравнить с отраслевыми стандартами, чтобы проводить обоснованные сравнения.

Это соотношение позволяет организации отслеживать фактические расходы по сравнению с бюджетом. Его также сравнивают с другими показателями, такими как анализ доходов и анализ доли рынка. Его можно разделить на отдельные расходы на продажи, чтобы получить более ясную картину.

Администрирование маркетингового плана

Маркетинговый план следует периодически пересматривать и адаптировать к изменениям в окружающей среде. Использование показателей, бюджетов и графиков для измерения прогресса в достижении целей, поставленных в маркетинговом плане, является непрерывным процессом маркетинговым персоналом.

Должна проводиться постоянная оценка для подтверждения того, что цели маркетингового плана достигаются. Менеджер по маркетингу должен иметь возможность проверить, являются ли задокументированные стратегии эффективными с учетом операционной среды.

Это нерационально для менеджера по маркетингу. Главный директор по маркетингу (CMO) Директор по маркетингу - это корпоративный руководитель, которому поручено контролировать маркетинговую деятельность организации. Другие термины, которые используются для обозначения директора по маркетингу, включают директора по маркетингу и директора по глобальному маркетингу. чтобы заметить аномалии и дождаться проверки в конце года, когда ситуация, возможно, уже ухудшилась.

Изменения в окружающей среде могут потребовать пересмотра планов, прогнозов, стратегий и целей. Следовательно, может потребоваться официальная периодическая проверка - например, ежемесячная или ежеквартальная. Это может означать подготовку годового маркетингового плана, но ежеквартальный обзор плана, чтобы цели и планы были тесно связаны с изменениями окружающей среды. Само собой разумеется, что планы настолько хороши, насколько их осуществимость для успеха в данной среде.

Дополнительные ресурсы

Finance является официальным поставщиком глобального сертификата Certified Banking & Credit Analyst (CBCA) ™ CBCA ™ Certification. Аккредитация Certified Banking & Credit Analyst (CBCA) ™ является мировым стандартом для кредитных аналитиков, который охватывает финансы, бухгалтерский учет, кредитный анализ, анализ денежных потоков. , моделирование ковенантов, погашение кредитов и многое другое. программа сертификации, призванная помочь любому стать финансовым аналитиком мирового уровня. Чтобы продолжать учиться и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие дополнительные финансовые ресурсы:

  • 4 P маркетинга 4 P маркетинга «4 P маркетинга» относятся к четырем ключевым элементам, составляющим процесс маркетинга продукта или услуги. Они включают маркетинговый комплекс, который
  • Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - это процесс, с помощью которого фирма может определить жизнеспособность нового продукта, услуги или разновидности существующего продукта.
  • Рентабельность рекламных расходов (ROAS) ROAS (Рентабельность рекламных расходов) ROAS (Return on Ad Spend) - важный показатель электронной торговли. ROAS измеряет доход, полученный на каждый доллар, потраченный на маркетинг. Это показатель рентабельности, аналогичный метрике рентабельности или «рентабельности инвестиций». ROAS обычно используется в компаниях электронной коммерции для оценки эффективности маркетинговой кампании.
  • Конкурентное преимущество Конкурентное преимущество Конкурентное преимущество - это атрибут, который позволяет компании превзойти своих конкурентов. Конкурентные преимущества позволяют компании добиваться